详解2006通用耗材三大关键词简阳

详解2006 通用耗材三大关键词

2006年，中国耗材市场空前活跃，成为IT 业内不容易忽视的一个分支。无论原装还是通用，都花大力气抢占市场，在环保、促销活动、渠道、专利等方面表现出积极的竞争态势。而高速发展的通用耗材更是以激增的市场份额赚足了眼球。

从5:1:4 到5：3：2，通用耗材不断从IT 世界的边缘向中心腾挪，呈现出前所未有的生命力和威慑力，仿佛一夜之间长大，令原装和业界人士无法忽视。另一方面，通用耗材度过漫长的市场培育期，步入成长期。洗牌、阵痛、困惑，竞争的惨烈不亚于任何领域。

关键词一：“低价效应”

说到今年的耗材行业，就不得不提沸沸扬扬的“337 调查”，在这场技术浩劫中，沉船者众。长期以来，原装耗材以技术优势维持着高利润空间，也维持着绝对竞争力。但是其高傲的姿态打消了消费者的热情，随着通用耗材的日渐成熟，越来越多的消费者开始改弦易辙，转向通用耗材。这使年初原装对通用展开的“337 调查”显得不那么偶然。

对于分食者，原装一向排斥。国内通用耗材大部分缺乏自己的专利，导致了他们受制于人的被动局面。由于打印机厂商拥有自家墨盒产品的核心专利，特别是在出墨方面，而通用耗材为了与原装打印机兼容，就不得不采用该专利技术，这样通用耗材对于打印机原始平台的依赖性，使它很容易“专利侵权”。

技术壁垒决定了通用耗材企业面临着一次技术筛选。一种现状是，大部分通用厂商投入在专利及研发方面的资源有限，由于专利及研发力量的薄弱，许多兼容行业厂家将在与原装厂商的诉讼中落败而退出行业舞台。

技术筛选中被淘汰，是价格竞争的“连锁效应”。在中国，许多耗材制造商为抢占市场份额而压价残杀，一个激光墨盒竟然卖到6~7 美元，而这仅仅是一个优质粉盒其中1~2 个组件的价位。低价竞争、利润低于正常必然导致产品质量下降，技术研发投入不足。当不少厂商为原装设置的技术壁垒焦头烂额时，截止2006 年底,天威耗材已申请国内外专利技术500 多项，其墨盒装置在今年年初获第九届国家专利金奖，称得上是通用耗材领域里的技术寡头。这与天威维持市场秩序、重视自主创新是分不开的。

“现在的兼容耗材厂商要停止恶性竞争，要转型，不能用以前很简单的COPY 方式模仿原装墨盒，一定要避开原装专利，一定要有自己的创新。否则不但卖不到海外市场，而且在国内也会遭受到越来越多的原装企业专利诉讼。”同样是中国计算机协会打印耗材分会会长的天威控股主席贺良梅说，“在产品开发中，我们会对原装厂商的专利进行分析，从而研究一套和它们专利不冲突的技术，又能应用到原装打印机上。”

关键词二：体验营销

技术、市场、服务必须三手齐抓。纵观通用耗材市场，虽然消费者对通用耗材产品质量信任度快速上升，但如果原装耗材压低价格，或是通用耗材自身放弃开拓与巩固，对成长中的通用耗材来说是致命的打击，所以通用耗材必须跟渠道紧密合作，建立一套有特色的销售、服务体系，通过“体验营销”增进消费者对通用耗材的理解和认识，吸引、留住消费者。

从1998 年B. Joseph Pine II 与James H.Gilmore 在美国《哈佛商业评论》发表“体验式经济时代来临”的论断，到美国未来学家Alvin Toffler 再次预言：服务经济的下一步是体验经济，全球兴起了一股体验营销浪潮。尤其深陷同质化竞争迷局的IT 厂商更把“体验”作为差异化竞争的核心理念。

如同PC、数码类产品，消费者在选用耗材时，自身体验是最具说服力的“广告”。因此，各大厂商纷纷在体验营销上做文章，如天威形象店“6S 经营”、行业试用，原色夏日行，HP真品行动等。

近来年，由于国家提倡节约办公，政府采购市场有意与日益成熟的通用耗材结缘，又不免有些后顾之忧，担心不能满足较高标准的打印要求。为给政府行业用户一颗“定心丸”，突破行业市场，天威试水邮政、银行，以免费试用叩开了政府采购的大门。中标四川省工行，就是这次“体验营销”结出的硕果之一。

此外，今年8 月，天威推出“形象工程”，耗资500 万元打造形象店，并在形象店设体验区，力推“6S”经营，以精细管理（specific ）、产品销售（Sale）、售后服务（Service）、节省理念（spare）、信息反馈（survey）、视觉体验（sight experience）充分贴合消费者需求，带给消费者全新的消费体验，目前已在“帮助渠道提高赢利水平，切实保障消费者权益”方面初见成效。

关键词三：多元化

耗材市场消费群体的增加以及部分消费群体认知的改变对通用耗材来说是个契机。日前，照片打印机市场急剧升温，家庭照片打印量特别是一、二级城市这方面的需求呈爆炸式增长，必然导致耗材产品需求的提升。另外，近年国内各企事业单位开始压缩运营成本，以前不计成本单一购买原装耗材的做法需要转变，通用耗材被列入考虑之中。

这使以天威为首的国内通用耗材取得了长足发展。然而，整个打印耗材市场的蛋糕直径尚小，需要扩大外延。11 月7 日，天威国内销售公司珠海泛凌集海外供货商、国内经销商及业界同仁在沪举办新品推介绍会。这一次，天威推介给国内经销商的产品，是OA 配件。在渠道布局实现多元化发展，强化终端优势后，天威开始在产品线上谋变动，扩充“信息耗材”到整个OA 领域。

目前，天威产品线已涵盖所有与信息输出、存储、打印有关的信息耗材，还包括OA 配件， “我们没有对手，只有目标。”正如珠海泛凌贸易有限公司助理总经理于卫所说，做大整个耗材市场才是通用耗材厂商的最后出路。

随着产品线的不断扩充，天威品牌内涵也在不断丰富中。其“优质中价”的“富性价比”定位获得了消费者的品牌认同。“大家都知道，天威不是最低价的，而是高品质与合理价格的高层面上的性价比。我们力争赋予天威产品高品质、高技术；赋予天威品牌高信赖和高附加值。”天威控股有限公司主席贺良梅以一个形象的比喻，表露了天威的“富性价比”定位：“如果品牌是一个人，天威应该是既有亲和力又不乏睿智与内在价值。”

2006 年，通用耗材看点颇多，整个市场逐渐进入正常发展的轨道，但“价格战”、“诉讼”、“假冒”使这一市场多了几分不和谐音符。我们期待2007 年，各大通用耗材厂商能在加强售后服务，树立消费者信任度，严把品牌关上做足功夫，有更精彩的表现

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